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NIKE是怎樣把自己搞成萬人迷的生活方式的?

來源:佚名    時間:2017-6-28 11:42:39    瀏覽次數:1435次
年,一個頭發卷曲、金中帶紅英俊瀟灑的帥哥,每天開著普里茅斯勇士小破車,在后備箱中塞進幾十雙從日本進口的運動鞋四處推銷。在這之前,他的夢想是成為頂尖的跑步運動員,但是,因為在大學里沒有拿到特別好的名次,于是只好作罷。

大學畢業之后,他去讀了商學院,再畢業后,成為一名會計。在工作總他反復追問自己:有沒有可能不當運動員也能經歷和運動員一樣的感受?有沒有可能熱愛某項工作到甚至把它視為競賽?迷茫很久之后,他決定放棄會計工作開始專注賣鞋。

于是這個叫菲爾·奈特的人,開創了全球最大運動鞋品牌之一——NIKE耐克。

現在,NIKE已經和可口可樂一樣,成為了美國的文化符號,也成為全球熱愛運動的人超越自我的象征。不論是在哪個城市,一身NIKE的運動裝備,已經是彰顯生活方式和挑戰自我的必備品了。

NIKE是如何把一個運動鞋品牌物化為征服自然、永不止步的運動精神的?這在于品牌營銷中持之以恒的內容的輸出,“不是在賣鞋子,而是我相信跑步”,這就是菲爾·奈特的營銷哲學,60多年下來,品牌的初心一直未改。

一.打造“飛人喬丹”,品牌成為運動王國

早期的時候,NIKE的品牌定位還在正式的競技體育市場上,這段時期的耐克廣告只是一種溝通,還沒到真正意義上的互動溝通。

NIKE市場的主要突破口是青少年,他們的共同特征是熱愛運動、崇敬英雄任務、追星意識強烈,并且充滿夢想。菲爾·奈特認為,產品必須和更有吸引力、更具深層意義的事物結合在一起。球迷們對偶像球員非常崇拜,如果把產品和明星運動員結合起來的話,同樣可以創造出像運動迷一般忠誠的顧客。

于是在1985年的時候,數百萬觀眾看到了這樣一則廣告:一顆籃球迎面飛來,一個小伙子用那雙穿著彩色運動鞋的腳,輕易地勾到了球,并且在慢動作中全力跳躍,一飛沖天,在空中停留了十秒,扣向籃筐。

這支“喬丹之航”的廣告片,讓很多人都知道了這個小伙子,并把他稱為“飛人喬丹”;另外,他腳上所穿的現代科技的運動鞋,也讓人留下了深刻的印象,瞬間掀起了搶購“飛人喬丹”籃球鞋的熱潮。

喬丹退休前感慨說:“菲爾和耐克把我變成一個夢幻人物。”在其后的八年中,NIKE通過體育界的運動明星,塑造了各式各樣的“喬丹”形象,廣告預算也從兩千萬美元迅速超過一億多。

NIKE支持精英運動員,塑造榜樣的力量,到中國市場的時候,也請了一批運動明星作代言。2002年,中國田徑在國際賽場屢創佳績,成為國人關注的焦點,耐克開始與中國田徑隊簽約合作;2012年倫敦奧運會,劉翔折戟奧運時,NIKE發布了“活出你的偉大”的營銷方案,收獲了一片點贊;2014年,NIKE邀請阿里斯·梅里特到中國參加Nike Free活動,向中國跑者介紹自己的跑步經歷和經驗,結合自身實踐向他們傳授訓練技巧,并重點介紹了 Nike Free 跑鞋對提升跑者腿部、腳部肌肉帶來的幫助。

二.Just do it!為消費者造夢

NIKE想要成為一個運動王國,除了明星,還需要想更多普通的人傳達品牌的理念,這需要營銷內容上文化的創新——為消費者造夢。

跑步大師喬治·西漢博士說:“當我在跑步的時候,我就是個圣人,我就是梭羅,一個尋尋覓覓的獨行者,希望能天人合一。身體狀況的改進和健康,成為一個新宗教,而耐克就成為這個新宗教里可供選擇的圣杯與玫瑰經。”

跑步是一個人承擔全部責任,這種拼搏意志是NIKE意識形態的基礎,NIKE要開導運動革命,讓大家不要因為把運動看得太復雜太專業而荒廢了健身。于是他們開始關注普通人群正在做什么、興趣在哪兒,同時讓大家注意到自己的產品,告訴他們我們在做什么。

奈特要求公司的營銷思想不能訴求產品和銷售,而是致力于與消費者之間的心靈溝通。一直秉承著“只要你擁有身軀,就是一名運動員”的理念,致力于將跑步運動融匯于大眾的健康生活。就如1988年,NIKE的發明的文化表述那樣:Just Do It。

三.線下活動推動,線上科技發力

無論是推動跑步的運動發展,還是培育中國的跑步文化,NIKE每年都會舉辦多場線下活動,不遺余力地吸引更多的人參與到這項運動中去。

2008年,上海率先參與到NIKE跨越全球25個城市的“Nike+ 賽跑全人類·10公里挑戰賽”,與近一百萬參與活動的全球跑者一同跑步與競賽;2012年,NIKE與上海國際馬拉松賽首次深度合作,鼓勵所有的跑者、年輕人積極面對生活;2013年上海國際馬拉松賽,NIKE發起“跑了就懂”活動……

這些營銷文案意味深長,充滿希望,不像是一個體育用品商的銷售訴求,而更像是運動精神的一場告白,這樣貼近消費群體的形象給NIKE帶來了巨大的效益。

此外,以跑步為基礎,充滿互聯網思維的NIKE,也開始致力不斷完善跑步訓練的應用程序及人性化的社交群體,推出一系列的手機應用,從而為跑者提供更好地線上體驗。

Nike+ Run Club社區囊括了線下實體跑步課程、Nike+ Running 、Nike+ Training Club、NRC 教練及配速員、NRC店鋪服務等等,目前注冊會員的跑步總公里數超過10.5億,總步數近740億,把自己的跑步路線上傳Facebook、Twitter等社交網絡已經成為年輕人最時髦的健身分享方式。

從一種個人枯燥的運動,發展成社區型的健康、新潮的生活方式。在這樣的轉變中,NIKE一直以自己的內容訴求推動著這一發展,幫助大家跑得更快、跑得更好。

《華盛頓郵報》評價,沒有人比耐克和奈特更會做品牌與營銷,但菲爾·奈特認為:“一切的一切絕非只是生意,永遠都不是。假如有朝一日真的變成純粹是生意,那就代表這門生意非常糟糕。”他堅信,只有用生命意義去定義的事業,才能讓生命綻放出最的光彩,正如他相信,跑步能讓世界變得更美好。

NIKE從營銷上把握并滿足了意識形態領域的需求,從而幫熱愛這個品牌的“造夢成功”。而有了夢想后,就應該和運動員一樣,心無旁騖、全力以赴,Just do it !

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