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一定是我打開方式不對!杜蕾斯在B站都干了什么?

來源:佚名    時間:2015-3-18 13:51:35    瀏覽次數:2553次

2015年3月13日,白色情人節前夕,杜蕾斯在彈幕視頻分享網站Bilibili上為推廣新品AiR安全套上市打造了一支以直播形式呈現的新品預告片,旨在利用廣告內容的話題性與垂直社區的傳播力,向目標受眾推廣新品上市的信息,并促進天貓首發的產品銷售。


 

當日晚6點30分起,杜蕾斯在Bilibili上建立了視頻直播間。視頻場景與情節都極為簡單,一臺標有杜蕾斯AiR標志的售貨機,與一對一直站著等待產品發售的情侶,其中的男主角正是在微博上以逗趣搞怪出名的老外@Mike隋 。在三小時倒計時進入尾聲時,二人最終買到售貨機內的產品,隨即離開場景。之后,屏幕上出現了該產品的天貓購買鏈接,并宣告結束。

該預告片頗為【無厘頭】的劇情,在Bilibili站內與微博微信等社媒上都引發了極其熱烈的討論與組團圍觀。B站直播間的在線觀看人數峰值超過六千五百人次,彈幕總計兩萬余條,直播后的彈幕視頻播放量也達到了四十七萬,并在B站全站排行中高高名列第五。

在微博上,杜蕾斯官方賬號的宣傳則共取得了五千五百余次轉發的好成績,知名段子手@小野妹子學吐槽 的相關微博轉發量也達到了近三千。

1)節假日營銷 | 3月13日的發布時間節點

此次新品發布所選擇的時間節點頗為特別。3月13日晚間,星期五,白色情人節前夕。無論是哪一種情人節,都是杜蕾斯等個人護理品牌的狂歡節。踩在該時間節點上推出跨越式的創新性產品,解決了正當下的用戶痛點,也更容易引來更多關注。

同時,對于該時間點來說,杜蕾斯傳統意義上的目標用戶——情侶們大多已出外約會。而仍活躍在社交媒體上的則更多屬于單身。他們與B站的主流用戶『二次元宅』具有一定的重合度,也對此類信息更為敏感與活躍,營造了很好的傳播氛圍。

2)垂直社區 | 在該垂直社區內得到高度評價與回應、最終得到在該垂直社區外的規模化傳播

Bilibili是中國大陸一個與動漫、游戲相關的彈幕視頻分享網站,或簡稱B站,最大的特點是懸浮于視頻上方的實時評論功能——彈幕。其內容側重于二次元文化,用戶年齡主要在17-31歲之間,他們對該網站的使用時間很長,對自創內容的參與度和互動率極高。

杜蕾斯一向善于結合各渠道特色傳遞品牌調性。根據不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式,其營銷戰術有著不同的表現形態。以更有針對性的內容獲得更高質量的用戶互動,進而加強與消費者之間的聯系和感情。

區別于杜蕾斯曾經合作過的其他垂直社區,Bilibili有著它非常獨特的風格。B站的用戶大多并不是被站內所提供的視頻內容所吸引來的,而是為了在B站內使用即時彈幕的功能,或觀看其他用戶所發的彈幕。“彈幕取代內容”的這種行為在年輕一代的流行文化中已極為普遍,B站正是彈幕愛好者的主流聚集地。同時,這也是在此次直播預告片中的用戶共創得以成型的前提。

其次,B站的主流用戶雖然被稱為『二次元宅』,但是他們在社交媒體平臺上反而比同齡用戶的平均值更為活躍,更熱愛追逐圈內熱點。例如在微博平臺上,一旦有信息切合他們的興趣點,同一圈子內的類似用戶往往會集體行動,以『刷屏』的方式轉發該條微博,最終達到極大的傳播力度。

因此,對于杜蕾斯來說,此次營銷活動也將面臨著如何充分利用B站用戶資源的挑戰:

第一,如何使內容貼合受眾興趣,以在該垂直社區之內得到高度評價與回應?

第二,如何利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力,驅使他們主動進行二次傳播,并最終得到在該垂直社區外的規模化傳播?

對于第一點,杜蕾斯給出了這樣的解決方案:深入了解二次元群體的核心樂趣,重新包裝并定義商業化產品。

當核心樂趣符合用戶預期時,其表象可以是多種多樣的。例如此次杜蕾斯長達三小時的毫無劇情內涵的直播,正切合了在二次元群體、乃至整個年輕人群體中流行的無聊文化,以及為轉移無聊而刻意尋找的無意義刺激。

“彈幕即內容”。杜蕾斯并沒有創造什么特別有趣的廣告情節,相反,它只為B站的受眾提供了一個自由發揮的平臺,讓用戶帶動用戶,激勵參與共創。只有用戶最終創造的彈幕與視頻相結合時,才算是真正意義上完成了這支廣告片。

在極為漫長的視頻直播中,從頭等到尾的觀眾不在少數,甚至有人細數視頻中的演員總共眨了多少次眼睛,這種頗為離奇的參與程度可能是任何一條廣告片都難以企及的。

對于第二點,杜蕾斯結合owned media與KOL發力,助推從垂直社區內向外的傳播。

3月13日,杜蕾斯在微博與微信平臺上提前24小時、3小時、30秒都進行了直播與發售的提醒,將一部分微博用戶引導到B站,關注此次直播活動。另一方面,B站也為該次活動發布了首頁banner,將B站用戶引入直播頁面。

在KOL的選擇上,@小野妹子學吐槽同時具備了『宅文化領域KOL』與『微博大號』的屬性,是可以將該信息從B站向外擴散的優秀引導源。

該次廣告充足的話題性,足以促使B站受眾將其自發地二次傳播到社媒,覆蓋那些在微博上看到信息的用戶,將他們重新引導回B站。最終,在B站和微博之間進行受眾的反復相互回流,得到極大覆蓋面的傳播,從而推動了主要銷售流量。

3)社會化電商——促進銷售

值得一提的是,在該次活動中,杜蕾斯選擇的垂直社區——B站的受眾并不是其主力消費群體,而是更多利用他們自發的傳播力去傳遞、去放大該新品發售的消息。真正會去購買產品的主力消費群體仍是傳統自有媒體上的這一批受眾,他們作為傳播鏈上的第二層級,接受了身邊朋友的背書,對品牌的產品自然更感親近。

以之前超長時間的高度期待為銷售作鋪墊,即使是最終被受眾又愛又恨地批評為饑餓營銷,也無法阻止被高高吊起胃口的受眾們對產品的熱情購買欲。

根據杜蕾斯官方鏈接的天貓商城數據顯示,在視頻直播完即產品開售的兩個小時內,銷售量就已超過五百盒,開售前五分鐘內平均四點五秒即售出一盒。

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