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你懂你的消費者嗎?

來源:佚名    時間:2015-3-18 13:49:58    瀏覽次數:2386次
在互聯網時代到來之前,經營者做品牌主要是通過大規模的廣告和促銷推廣讓消費者的品牌知名度提升,然后再通過縮小范圍進行有針對性的告知和推廣以提升品牌認知度,再對小范圍的受眾進行連續的有針對性的推廣和活動形成品牌美譽度,直到品牌忠誠度的形成。在互聯網和移動互聯網時代,打造品牌的途徑和方法隨著環境變化而發生了變化,特別是傳播品牌價值的媒體發生了變化。

  通過大量的廣告去影響消費者,這是在信息極不對稱年代消費者品牌觀念形成的重要途徑之一,但隨著互聯網發展特別是移動互聯的影響,今天人們獲得信息的方式已發生了根本性的變化,如前幾年幾乎都市中所有公交車、地鐵上都有的華視傳媒一夜間已無蹤跡,究其原因最根本的就是移動互聯對品牌傳播的影響,今天人們在地鐵或公交上一定只會看手中的智能手機上的廣告。這說明互聯網時代對市場營銷影響最大的可能就是品牌與廣告關系的變化。隨著互聯網和移動互聯時代的到來,如何根據消費者心理特點,打造品牌在廣告上要從以下幾個方面認真加以思考。

第一,廣告要有利于消費者的品牌個性或形象主觀建構。面對紛繁復雜的信息,尤其在消費情境中,消費者更偏向于經濟的認知方式,即付出極少認知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個性或形象便是捷徑之一,即品牌廣告以某類形容詞概括一類品牌,品牌可以是跨品類跨地域,但只需有相似品牌個性,就可能聚集在一起。如百事、M-zone、iPod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類,雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護的范疇內。經濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化,即認為某種品牌只代表一種品牌個性,并且加工過程中,屏蔽有悖于既定個性的信息,完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句:年輕一代喜歡喝的,結果在消費者心目中,卻賦予百事一切80、90后的特質,也許BMW要成為年輕成功人士首選,結果一切年輕成功者特質(內斂、睿智)都被賦予BMW。

  第二,廣告讓品牌的象征意義能主導著消費者的選擇。商家與消費者本質上是完全共贏關系,并非什么精確打擊、優勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡,消費者獲得的不是經濟價值或功能利益,而是品牌的象征意義所帶來的心理與情感上的滿足。品牌廣告與產品廣告的根本區別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求,從而與消費者建立起情感利益而非功能利益,而后者僅僅是推銷產品。

  第三,廣告要拉近與消費者距離以維系品牌忠誠。在品牌態度形成前,如果信息缺失,加上客觀環境的誤導,習慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見。品牌忠誠者是企業最大的利潤源,而一般情況下頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群即品牌忠誠者的穩定才是重中之重。品牌廣告要讓消費者愛上你就要學會以溫馨的名義與方式,拉近與消費者心理距離。這樣消費者主觀樂意接受你的品牌,而不只是接收品牌信息,使品牌與消費者在心理上無縫對接,而非妄圖占有的心態,讓消費者在溫馨的放松狀態中接受信息,而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

  第四,廣告在品牌形象創意層面使品牌個性鮮明。可以缺失一點,或設置一個觸點,但要留有回味空間。如寶馬的系列廣告,無論是愛情主題、溫情主題、品質主題、安全主題,最后3-5秒,在logo出現的同時都會出現穩定、深遠而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個性才更有感染力。其中關鍵在于對留白或觸點的把握,如聲音作觸點,盛夏雪碧開瓶聲,流經喉嚨聲音,給消費者充分想象空間,的確是"要爽由自己"。如何根據消費者興趣來挑動話題,讓更多的人參與、來展示自我存在的價值,往往成為互動的基礎。而互動是互聯網廣告能否黏住客戶、傳播理念、驅動市場發展的前提。

  在互聯網時代下人們的生活習慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化,這些都是催生當代社會化媒體產生和爆發的基礎。只有抓住公眾的興趣點的品牌廣告,充分展示客戶所能得到的利益和價值,才能引發關注。在互聯網廣告中如何利用微博、微信等即時通信工具,在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們,品牌營銷廣告才能得到充分展示。

  互聯網媒體不僅是載體,更要利用媒體為品牌造勢,今天做廣告與品牌營銷,少一些咄咄逼人的氣勢,產品不是給自己用的,品牌也不是滿足自己的,平常生活中,有求于人必先處好關系,如此簡單道理當對象換成消費者時,很多人卻混亂了,經營者你懂得!

作者:丁家永(南京師范大學心理學院 研究方向:消費者心理與品牌管理

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