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什么叫做走心的文案,怎么寫走心的文案?

來源:佚名    時間:2015-3-18 13:44:07    瀏覽次數:2539次
一個非常好的問題,我決定火力全開!

如果說文案寫兩句煽情的話,或是巧妙運用了排比之類的技巧,我認為那還稱不上走心,走心的文案背后,一定有一個牛逼的洞察。

洞察,這個詞就很精妙,就像隔洞窺視,發現消費者心底的秘密。2011 年,參加過臺北奧美的一個培訓,很精彩,我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙,他對洞察(insight)的描述是我聽過最精妙的。他說,一個牛逼的洞察能激發消費者的 3 重反應。

“啊!你怎么會知道!”(驚訝)

“我也有這種感覺啊!”(強烈的共鳴)

強烈的情緒平復后,TA 會對你刮目相看。

“這么多牌子,只有你懂我。”

碰到 g 點才算贏,其他都輸。按這個標準,90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎?賣車,就豪華尊貴成功人士,賣鞋,挑戰極限永不服輸,賣化妝品,就我更美啦我好自信,面對這種廣告,觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告,能吸住你的眼球,讓你陷入思考。

那么,如何寫出洞察犀利的文案呢?很多書會告訴你,去做消費者調研。當然很重要,但不意味你就能寫出杰作。你了解消費者,不代表你能打動他。你很了解你爸,可是你考了 43 分,你沒給出一個好理由,他照樣會打扁你。收集經典廣告時,我不斷思考它們背后的運作原理,慢慢總結出 6 個洞察消費者的方法,并附上案例。

一、用消費者“錯誤”的思維去思考。

現在社會很多元化,消費者有各種各樣的想法,營銷人應該放下偏見,充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消費者覺得你和他 on the same side,情感訴求才可能成功。

一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社 25 周年慶,請臺灣奧美來做推廣,動員目標受眾多讀書。當時臺灣經濟發展很快,每天都有很多創富故事刺激眼球,大家都急著往上爬,工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。一種很常規的營銷訴求會是“追求名利太疲憊,在書里找回自己”,或是“富有的不該只是錢包,還有頭腦,”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎?我理解你。你做生意,免不了應酬交際,總有一些博學的人侃侃而談,談到生意,他們能聊國際最新的創業理念,聊到茶杯,他能說出茶葉的發展歷史,他們總是充滿魅力,主導話題,當然更容易贏得尊敬和訂單,如果你腦袋空空,陪太子讀書,豈不是難受?所以兄弟,讀點書吧,別被淘汰啦。大家品味下,是這樣訴求好,還是勸服好?

我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺在 MP3 世代的錄音機;過氣、無法調整。

他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。

一本一本的書,就像一節節的脊椎,穩穩的支持著閱讀的人。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安,免得他們會更輕易擊垮我,甚至連打敗我的意愿都沒有。

結尾部分平靜敘述,但是也掩蓋不了作者的才華。

我害怕閱讀的人,他們懂得生命太短,人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,他們的一小時,就是我的一生。我害怕閱讀的人,

尤其是,還在閱讀的人。

網絡上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好,其實他背后的策略才是真正牛逼的,這就是大師和新手的差距。

二、描述發燒友的“神奇”舉動

無論是玩什么產品,總有一群發燒友,他們非同尋常的癡迷,也非同尋常的專業。營銷人可以描述他們的特質,打動發燒友,繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。

對于不玩耳機的人來說,耳機發燒友就是神經病。一首歌能聽就行,什么三頻,女聲,解析力,有那么講究嗎?真的有!而且很重要!發燒友不但聽得出聲音細節,還特欣賞制作人置入的“彩蛋”,我記得第一次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏,一輛摩托車呼嘯而過,馬達聲從左耳沖到右耳,感覺身臨其境,第一次聽 Without Me,時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈,非常的歡樂,我把這些告訴朋友,他們一點都不覺得有趣,當時就覺得自己很孤獨,Dre 說的沒錯,people aren"t hearing all the music。

 

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