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Adidas成皇敗寇營銷背后的那些故事

來源:佚名    時間:2014-12-2 12:00:20    瀏覽次數:2612次

這兩年我們在市場上面做Digital marketing的其實都很焦慮,因為有非常多專業術語,有Social DRM、有Big data、有Content Campaign、甚至有很多Real-Time,搞得我們這些做數字營銷的人覺得好像已經不是在做營銷 ,而是重新在學英文一樣,搞得大家都很焦慮。

但是所有熱門的營銷關鍵詞,不外乎透露出兩個很重要的趨勢:一個是Social,一個是Digital。這兩年我們一直在講大數據,從企業生產、調研、研發、營銷都要大數據,甚至聊到沒有話可以講的時候,連吃飯、喝水、上廁所都要大數據。接下來好不容易這些把大數據融合到營銷理論的時候,又來一個所謂的Social,所以我們會發現大家在聊所有商業環境的時候,生產、研發、營銷、消費都在講Social,聊到后來沒有什么話題了,吃飯、喝水、上廁所也要社交。

這兩個是我們在這兩年當中碰到的最關鍵的事情,所有的服務都要基于大數據來去做,所有的應用、所有的媒體都要植入這些社交元素,甚至所有營銷的環節都要植入社交元素。

但是,當社交跟大數據真正融合在一起的時候,它能夠帶給營銷什么新的可能性?幫助營銷怎么樣隨著現在的市場環境去進行進化?所以今天主要會帶來我們在社交以及數據上面融合的新的分享。

首先,在社交和數據上面的融合。對我們來講,在今年感受到特別深刻。我們在進行社交營銷的時候,隨著社交媒體越來越多樣化,越來越移動化,我們的反應速度也要越來越快。所以,將數據跟社交結合在一起的時候,怎么樣幫助我們去實現Real-time這件事情。

我記得四年前做世界杯的時候,明明是7月、8月世界杯才開始,我們從1月份就要開始準備客戶要follow哪些世界杯的熱點話題,開始預測哪些世界杯的參賽隊伍會有什么樣的成績。甚至在3月,4月的時候要做好幾套劇本,去follow如果世界杯發生一些熱點的時候怎么應對。

但是這些都是基于世界杯發生之前我們所做的反應,但是今年我們將數字融合進來之后,發現有一些不太一樣的地方。因為有數字的處理,有大數據的能力,所以我們可以在世界杯期間或者世界杯之前,將互聯網上面所有跟世界杯討論相關的熱點內容,討論的范圍統統都統計下來,所以在世界杯之前就能夠知道,消費者最看中、最熱烈討論的是哪一個球隊,哪一種可能性。

而在世界杯舉行過程當中,我們可以通過數據實時性,將實時產生的這些傳播熱點,消費者彼此之前互動、溝通的熱點,實時地反映在工作臺上面。更重要的是,因為所有的訊息都實時了,所以我們可以在世界杯進行中,設定一個區域,所有工作人員隨著世界杯現場及時熱點來進行反應。

今年在世界杯期間,我們就和合作伙伴以及我們的客戶Adidas進行了這一場All in or Nothing的Social Real-Time營銷,通過我們的Mission Control系統。我們在世界杯開始之前一兩個月就設立一個War Room環境,設置在賽前的時候通過統計新浪微博、統計互聯網上面能夠抓到的數據來去了解,我們的目標受眾,我們的消費者對于那一些球隊,對于哪些球星,他們更愿意更熱烈討論,所以我們在賽前就能根據消費者討論的方向和熱度,去產生實時的話題方向,確保我們產生的話題是消費者最愿意討論的話題。

另一部分我們可以通過統計,看到互聯網上哪些俱樂部、哪些圈子討論得最熱門,所以我們可以根據最熱門的討論圈子以及KOL去決定,我們應該要在這個時間點用哪些KOL能造成最好的傳播效果。

在賽中,通過我們的及時的DashBoard顯示以及賽中所有的監控環境,都可以實時產生相應的內容。譬如說在比賽過程當中,最后30分鐘的熱門程度,可以根據最后30分鐘的可能賽事的狀況,來去產生與品牌相關聯、相的似內容,讓消費者在觀看比賽的同時跟我們品牌一起討論和互動起來。這一切都在我們的實時數據底下才能夠產生及時討論的效果以及熱度。

在賽后,我們可以通過收集互聯網上面及微博里面所有討論的內容傳播和陳述,并將這個陳述視覺化反應到監控系統上面。所以每一場比賽一結束,我們可以立即根據上一場討論熱度和陳述,以及訊息流的方向,再決定下一場要改變什么樣的話題戰術,以及改變哪一個方向的話題內容。

所以通過數據的結合,通過社交和數據的融合,我們在做重大事件營銷的時候,就不再是所謂的提前規劃,而是根據重大事件當時的變化,消費者對于重大事件當時變化的反應狀況和反應方向,及時的將品牌訊息,品牌的精神,品牌營銷的內容跟事件實時結合起來。除了這些大事件的營銷之外,在日常的時候,我們怎么通過數據將過去用傳統搜索手段做的事情進行升級。

我們有一個很經典的案例,我們過去大部分的營銷偏重在消費端,偏重在2C的業務形態上,但我們將數據以及社交融合了之后,我們發現對2B的業務,也可以通過數據與社交的融合幫助他們。接下來請大家觀賞一段視頻,讓大家了解我們怎么通過社交與數據的融合,幫助到像SAP這樣以B2B的生意模式為主的客戶。

在Social thinking、Digital Driven的前提之下,不管是B2B還是B2C的企業,它的重點不在于社交營銷適不適合B2B,或者適不適合B2C,那是一個偽命題。而真正的問題應該是怎么樣在Social thinking和Digital Driven的框架下,將目標受眾當成媒體,然后將他們一個一個地連接起來,這才是我們在“Social thinking、Digital Driven”的框架下,真正要去思考的問題。


 

所以在這個案例當中,事實上營銷的結果不是重點,重點是怎么樣把Social當做工具來去創造你所需要的結果,而不是把Social當做營銷結果。同樣的理念,也可以用在最近常常聽到的mobile和data這個領域里面。

在這個案例當中,可以看到跟前面兩個案例是一樣的內容。即便我們在進行社交營銷,但是我們通過將社交的平臺,社交的過程當做一個有用的工具以及手段,然后利用這些工具和手段去產出過去難以產出的、數字上營銷的效果成就。所以現在的社交營銷不單單只是發一些訊息和內容而已,現在的社交營銷甚至已經可以幫助我們,去將用戶的社交行為數據和企業會員管理數據平臺進行串聯。

從幾個案例可以看到,其實整個社交營銷的趨勢已經從過去單純的社會化傳播演變到現在的社會化商業,社交與數字的融合幫助我們從過去單純的內容的傳播,到幫助我們能夠跟消費者進行對話和溝通,甚至當社交平臺出現更多數據連接可能的時候,它幫助我們通過社交的手段去整合我們的平臺,最后將社交這件事情通過數字的驅動,融合到商業環節的每一個部分。

所以,在未來我們再談到社交營銷的時候,將不單單只是去看社交是怎么在社交平臺和消費者溝通的,而是未來我們怎么幫助客戶,通過社交與數字的融合去改造,去進化商業的每一個環節。Social thinking、Digital Driven,謝謝大家。

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