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7大品牌如何玩世界杯營銷

來源:佚名    時間:2014-6-16 12:34:13    瀏覽次數:2777次

2014年巴西世界杯,不變的是豪華的足球明星陣容、激情飛揚的音樂。但是營銷人的興奮感卻升級了,因為隨著技術的創新和媒體形態的多元化,品牌在活動形式、傳播渠道、與消費者互動等方面都有了更大的選擇和發揮空間。贊助世界杯之外,品牌還需要的是一套品牌營銷的真功夫。

 

可口可樂 World"s Cup

關鍵詞:移動 大數據

可口可樂從1978年開始一直是世界杯的贊助商,而2014年的世界杯將是可口可樂史上最大的營銷活動。

可口可樂世界杯的主題為“World’s Cup”,用可口可樂執行副總裁、首席營銷官兼商務總監Joseph Tripodi的話來說,正如世界杯期間“巴西是每個人的故鄉”,可口可樂也是每個人的飲品。該主題背后傳遞的理念,是足球運動如何將人們聚集在一起,享受當下的幸福。

與消費者的互動是可口可樂世界杯活動期間的主旨,例如,可口可樂世界杯活動的主題曲《The World Is Ours》就是通過眾籌的形式選出的。除了延續以往邀請足球明星和開展“冠軍之旅”(Trophy Tours)之外,移動營銷第一次納入可口可樂的世界杯營銷,也是它本次世界杯營銷的一大亮點。

可口可樂迷你罐

可口可樂發布了一系列交互式迷你汽水瓶,消費者可通過Facebook、iPhone或者apps,向迷你瓶的擁有者發送信息或者形象化的符號,用手機攝像頭對準迷你瓶,瓶身上的標記還會被激活,變成動態效果。另一個移動應用是Happiness Flag。可口可樂將把球迷們發給它的各種自拍照放在一面旗子上,這面旗將會出現在世界杯首場比賽的賽場上。

另一方面,可口可樂也試圖借助這次世界杯,了解不同地區的球迷文化,為將來的營銷活動所用。通過收集14個不同傳播平臺上消費者的實時反饋意見,可口可樂將利用大數據分析,可以掌握不同國家、地區球迷的心態,了解在何時何地、利用哪種媒介用什么樣的內容,精準定位消費者,為將來的營銷所用。

百事可樂 Live For Now

關鍵詞:音樂 足球藝術

作為可口可樂的頭號競爭對手,百事可樂像耐克一樣,擅長在可口可樂的主場搞“突襲”。

百事可樂世界杯的主題廣告為“Now Is What You Make It”,匯集了梅西、范佩西、阿圭羅、拉莫斯等19位足球界的超級明星,和街頭音樂人Stoney,講述足球和音樂帶來的激情,激勵著人們活在當下(Live For Now)。音樂一直是百事可樂品牌的一個核心元素,用百事可樂全球CMO Kristin Patrick的話來說,百事可樂的世界杯之旅,就是一次音樂與足球、藝術的交匯。

百事可樂“足球藝術”之范佩西

百事可樂世界杯期間的另一個關鍵詞便是它的“足球藝術”(Art Of Football)之旅。該活動以黑白照的形式,展示了梅西、范佩西、阿圭羅等球星,各自被來自自己國家的街頭藝術符號環繞,當足球與街頭藝術、灰色與代表百事可樂的藍色互相碰撞時,產生強烈的視覺沖擊力,傳遞出足球也是藝術的理念。

阿迪達斯 All In Or Nothing

關鍵詞: 數字新聞室 大眾文化與趨勢 實時

阿迪達斯此次世界杯的主題為“All In or Nothing”(成王或者敗寇),傳達出每支球隊都渴望在世界杯的舞臺上追求完美,力求最好。明星陣容包括了梅西、奧斯卡、阿爾維斯以及厄齊爾等球星。

作為世界杯的贊助商,阿迪達斯還是世界杯足球的提供者。為了調動消費者的積極性,阿迪達斯推出網上票選活動為官方比賽用球命名。經過幾輪投票,70%的球迷選擇了Brazuca。在巴西語中,Brazuca代表了興奮、自豪與善意。

為了更好地與線上的觀眾進行互動,阿迪達斯耗時12個月,在其旗下品牌銳步的總部馬薩諸塞建立起一個“數字新聞室”(Digital Newsroom)。這個項目主要目標受眾是網絡上相對年輕的消費者,實時播報比賽中的各種狀況,與線上觀眾一起分享歡樂與激情的時刻。這個實時營銷的平臺可以像把脈一樣精準地捕捉到當下的大眾文化、趨勢,以及球迷們熱衷的話題,也可以從反饋信息中勾勒出阿迪達斯品牌在消費者心目中的形象。

耐克 Risk Everything

關鍵詞:高科技 社交媒體

耐克的世界杯主題是“冒險人生”(Risk Everything),明星陣容包括葡萄牙的里斯蒂亞諾·羅納爾多,巴西的內馬爾·達席爾瓦以及英國的韋恩·魯尼。三位明星在60秒的廣告中展示了為備戰世界杯,在巨大的壓力下如何呈現精彩的表現。耐克CMO Davide Grasso表示,偉大的時刻通常都來自于突破常規。耐克也的確踐行了這一理念。在世界杯上,非贊助商的耐克通常以“伏擊”取勝。

耐克“Risk Everything”主題廣告

3月初,耐克推出它最新的球鞋Nike Magista,這一系列采用了Fly knit技術。耐克還贊助了這次主辦國球隊巴西隊,以及向32支球隊中的10支球隊提供裝備,到時,許多球星將穿著耐克的Mercurial Superfly球鞋在綠茵場上奔跑。

耐克發力的另一個平臺是社交媒體。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉絲數以及粉絲的參與度均比阿迪達斯要多,耐克從今年2月起至4月,短短兩個月內新增的粉絲數比阿迪達斯新增粉絲多了1300萬,大部分粉絲主要來自像印度尼西亞、土耳其等新興市場。值得一提的是,在耐克的明星陣容中,羅納爾多在Facebook和Twitter上分別有7900萬和2600萬粉絲,居所有球員之首,勢必對擴大耐克在全球的影響力有著不可小覷的作用。

索尼 We Are One

關鍵詞:集技術、電視內容、娛樂于一身

日本索尼是世界杯的贊助商之一,在主題為“We Are One”的世界杯活動發布之時,索尼就邀請消費者上傳視頻,展示自己對足球這項運動的熱愛,最終勝出者將受邀前往巴西觀看世界杯。

去年底,索尼還以眾包的形式征集原創歌曲,鼓勵音樂人上傳自己的原創作品參加索尼舉辦的Super Song。今年年初,索尼選出優勝參賽作品作為自己的世界杯主題曲,并將邀請波多黎各流行歌手、前世界杯主題曲演唱者瑞奇·馬丁演唱。目前,Super Song Facebook頁面上有120000多名粉絲。

索尼還打造了“One Staduim Live”在線平臺,該平臺于5月1日正式運行,并針對智能手機、平板電腦和個人電腦等設備做了優化,屆時將會集中Facebook、Twitter以及Google+等社交媒體平臺上有關世界杯的熱門話題、精彩評論等。屆時,One Staduim Live無疑成了全球球迷聚集的中心。

索尼還將發揮其產品優勢,與國際足聯(FIFA)合作,在世界杯期間擴大4K的應用。索尼將為FIFA提供從廣電專業設備到一系列專業解決方案,以及從拍攝、制作到收看完整的4K的解決方案,以推廣4K視聽體驗。其中主要包括幾項合作:索尼和FIFA將共同制作4K版本的2014世界杯官方影片,世界杯結束后,FIFA將通過4K內容分發服務進行線上發布;FIFA使用索尼的廣電專業4K設備拍攝一場八分之一決賽、一場四分之一決賽和最終決賽;索尼在部分比賽場地設置索尼展臺,參觀者可以觀看索尼4K/60P格式制作的賽事精彩片段;消費者可以在索尼全球各地的展廳及銷售店面通過索尼4K BRAVIA液晶電視欣賞到2014世界杯官方預告片。通過世界杯期間的推廣應用,索尼可以給消費者一個了解與體驗其4K產品的機會。

百威啤酒 Rise As One

關鍵詞:數字化內容

百威啤酒與世界杯結緣已有25年之久,今年是它連續第8年贊助世界杯,它還將繼續贊助2018和2022年的世界杯。

百威啤酒這次世界杯的主題是“Rise As One”,目的是慶祝這項全世界人民都喜愛的運動,將世界杯演變成一場球迷的狂歡。在百威啤酒看來,足球運動不僅帶來自豪感和激烈的競爭,還將全世界的球迷聚集在一起,分享足球帶來的快樂。

“Rise As One”主題下有一系列的活動,包括新的電視和戶外廣告,客制化的區域市場活動,通過戰略媒體伙伴,制定數字化的巴西世界杯內容等,吸引消費者參與進來。

百威啤酒頗具特色的活動是它的“FIFA World Cup? Trophy”特寫,該活動自1974年以來,就代表了足球這項運動領域所取得的巔峰成就、球隊以及國家。到時,百威啤酒將在全球超過40個國家和地區同步發行它的限量版的鋁制獎杯瓶,同步上市的還有限量版的玻璃瓶、罐等。

現代起亞

關鍵詞:Copa 90 地面運輸

在明星陣容上,現代汽車選擇了西班牙的伊克爾·卡西利亞斯和巴西的卡卡作為世界杯代言人,現代起亞還邀請奧斯卡·儒尼奧爾作為在巴西的品牌代言。

今年,現代起亞英國與YouTube的Copa 90達成戰略合作伙伴關系。Copa 90是YouTube上一個獨立的足球頻道,現代起亞英國將贊助Copa 90的兩檔原創節目,觀眾可以在這兩檔節目贏得通往巴西世界杯之旅的門票。

現代起亞與YouTube達成合作是基于對觀眾的一個洞察:球迷喜歡在網上觀看球賽,而YouTube通常是他們的首選。目前YouTube上有1040萬球迷在線,其中99%的球迷幾乎每天都上網,450萬球迷使用YouTube頻率非常高,平均每個月觀看100頁的內容。目前Copa 90頻道有超過500000訂閱用戶,借助Copa 90的用戶群體以及它在內容制作方面的優勢,現代汽車可以實現與球迷的高度互動,獨創的內容也將給球迷難忘的世界杯體驗。

在過去與世界杯的合作中,現代起亞憑借著自身的優勢,一直是世界杯中地面運輸的提供者。今年,它將繼續提供地面運輸服務。

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