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一汽-大眾新捷達新車上市無線營銷推廣

來源:佚名    時間:2014-1-6 17:10:48    瀏覽次數:3141次
案例背景:

  2013年3月9日,有著22年傳奇歷史、超過230萬老用戶的捷達品牌正式發布新車上市。為了在競爭激烈的A級車市場有良好的銷售業績,也為了在同門新車中脫穎而出,2013全新捷達理性的選擇新媒體傳播形式實現營銷突圍,在移動互聯網進行全面宣傳推廣,引發受眾對品牌產品關注。此次飛拓無限應用無線營銷傳播優勢,通過多種營銷推廣形式及資源為一汽大眾全新捷達上市進行推廣宣傳、造勢。傳遞新捷達一貫"可靠、耐用和經濟"優勢的同時,進一步展現其"年輕、動感、時尚"的形象。

  營銷目標:

  整體傳播目標:2013全新捷達上市廣而告知,引發受眾對品牌產品強烈關注。傳遞新捷達一貫"可靠、耐用和經濟"優勢的同時,進一步展現其"年輕、動感、時尚"的形象,延續品牌好感度,并最終實現拉動銷售目的;

  商業性目標:新捷達成功占領一、二線城市目標人群的同時也覆蓋到眾多三四線目標人群,希望將品牌銷售渠道在當前的基礎上做進一步加深推廣,擴大市場占有率,拉動銷售;

  消費者行為目標:通過媒體策略,增強同消費者的互動,引導消費者對新捷達產生關注進而實現試乘試駕及產生最終銷售購買行為;

  消費者認知/態度目標:傳播新捷達全新升級改變,吸引人們關注新捷達的全新定位與活力形象,延續品牌好感度。

  目標受眾:

  一汽大眾新捷達的受眾以男性為主,他們大多受過高等教育,高中以上學歷者占大多數,同時也是智能高端手機的用戶。這些家庭事業都相對穩定的人群心態更加年輕,生活態度更加多元化,在生活和工作中也更具活力。十分符合新捷達"年輕、動感、時尚"的形象定位。

  創意表達:

  1、中國電信資源:中國電信的資源覆蓋了大陸近70%的互聯網用戶,同時天翼手機用戶更是覆蓋了全國省市大多數高端用戶,這很符合新捷達對潛客的定位。飛拓無限利用中國電信資源將PC與手機端捆綁進行投放,實現了雙屏的互補。

  2、中國移動資源:手機沖浪是中國移動用戶手機上網瀏覽的主要入口之一,為中國移動用戶提供最精準、最具個性化的資訊服務。本次營銷傳播渠道之一是選擇手機沖浪Wap網站合作。

3、移動主流媒體:通過飛拓智能移動互聯網廣告投放平臺---飛云平臺,在移動主流媒體上投放,包括3G門戶和UC瀏覽器。其中3G門戶具備海量的優質高端人群,日均PV達12億次,媒體屬性同捷達的目標受眾非常匹配。UC瀏覽器用戶群質量高,其表現為對新事務接受程度較高、行為較活躍、更具消費潛力。飛云平臺將受眾同主流媒體進行匹配,保證了每一條廣告直達目標。

  4、多種廣告形式:飛拓無限本次采用全屏、浮動、直播、專題、軟文等廣告形式,借以達到高曝光、高關注度及新穎創意形式的投放目的。

  傳播策略:

  新捷達以廣覆蓋、高曝光、深營銷的媒介策略進行投放,內容全面跨越PC終端與手機端,形成優勢互補投放組合。借助中國電信和中國移動運營商媒體資源優勢,形成優勢互補的推廣組合。在移動領域主流媒體進行營銷投放,采用新穎廣告形式進行精準投放,精準直達目標受眾人群。

執行過程:

  為了幫助新捷達進行宣傳推廣,飛拓無限利用中國電信媒體,首先在PC端,利用焦點新聞欄進行投放,在手機端,選擇天翼汽車頻道、運動雜志頁面以及互聯星空首頁面作為主要投放渠道此外,利用電信獨家資源,對189郵箱手機綁定郵箱EDM直投以及wirless 開機即彈等強勢資源,進行多層次,多渠道,差異化的投放方式,將新捷達上市的信息廣而告之,讓新捷達的聲音,從不同媒體和渠道中釋放開來。

  于此同時,飛拓無限還結合了中國移動的媒體資源,本次營銷傳播渠道之一是選擇手機沖浪Wap網站合作,借助Wap網站導航廣告位高曝光特點及手機沖浪的影響力,將新捷達上市信息進行廣泛傳播,并達到覆蓋高端用戶群體,提升用戶關注度的營銷目的。

除了通過運營商媒體資源推廣外,新捷達還希望借助目前的主流移動媒體將品牌核心信息持續的傳遞。通過飛云平臺進行精準匹配的主流移動媒體包括:3G門戶和UC瀏覽器。同3G門戶的合作除了常規投放外,主要進行了NOW直播合作,這是3G門戶年度最重磅產品,多平臺資源打通運營,通過特色NOW直播,提升品牌上市傳播影響力,展現新捷達風采。同UC的合作主要選擇了資訊中心、導航首頁及UC桌面進行合作,實現全新捷達上市新聞頭條熱推。

 

此次營銷傳播運用了多種創意表現形式,包括:全屏、浮動、直播、專題等等,力求讓新捷達在受眾面前的每一次展示都以嶄新面貌出現,帶給人們不一樣的廣告體驗。除硬廣傳播外,新捷達還借助軟文與消費者進行最有效地公關溝通,應用內容營銷,抓住受眾的眼球,采用新聞露出的形式,將新捷達的上市信息進行公布。在wapsite平臺開展與互動、產品展示,并對用戶數據進行聚合,更準確的對潛客進行篩選,達到精準營銷的目標。讓新車上市以最完美的形式傳播,吸引用戶主動關注新車上市動態,讓每一條廣告與軟文,都成為消費者眼中的有價信息。

  效果總結:

  2013年3月9日至2013年4月30日,持續近2個月的投放周期中,廣告總曝光量達到18.7億次,首頁總點擊次數高達225萬次,共186萬人瀏覽了廣告,其中24.4%用戶對廣告有高認知。新捷達call后轉化率達49.08%實現BEST ROI高出行業平均水平40%左右。實踐證明,充分利用運營商全網資源,通過多樣高效的媒介策略組合,新捷達實現了有效的品牌傳播目標及用戶積極參與的雙重效果。此外,本次營銷傳播對后續的市場營銷決策具備參考價值,從地域分析發現廣東、江蘇和山東用戶訪問量占了1/3,從機型分析發現中高端機型用戶是訪問主體,這些信息標明了品牌的潛在客戶,對品牌而言具有重要性。

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