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社交改變營銷

來源:南京方卓    時間:2012-12-24 14:21:09    瀏覽次數:2908次
傳統市場營銷就好比打保齡球。成功了,保齡球瓶便紛紛倒下;銷售中,便是顧客購買產品。隨著社交媒體的崛起,營銷手段也變得不那么直接了。企業通過眾多不同的接觸點將信息傳達給顧客,這種情況就好似桌面彈球游戲。彈球的軌跡并不像保齡球那樣一路向前,而是隨時有可能以各種角度反彈。

  電視、廣播、甚至郵寄購物目錄出現以前,市場營銷全靠口口相傳。消費者常在當地商店購買產品,店主一般都認識他們,比較了解他們的購物需求。親朋鄰里聚在一起時會分享使用某種產品的體驗,而這個過程會影響產品在該地的銷路。隨著時間的推移,技術革新讓企業與潛在客戶的直接溝通成為可能,比如電視。雖然口碑營銷仍在發揮作用,但此時傳統營銷走的已經不再是已往的單行道了。通過營銷活動,企業能夠將信息迅速傳達給幾百萬人,迅速打響某種產品的品牌和形象。這也解釋了為何許多企業會砸下幾百萬美元的重金在超級碗賽事上投放廣告。如今,社交技術正在改變著人們工作與生活的各個方面,市場營銷又經歷了一次變革。社交技術,包括社交網絡、微博、社會協作、社交商務等形式,已經超出了之前在社交媒體中僅作為宣傳渠道的功能。當前,雖然社交技術尚未替代所有的面對面交流,但至少已成為其補充。社交技術將在未來成為成功企業中強有力的一部分,貫穿于組織上下。

  “共襄盛舉”的游戲

  專業營銷人員最先認識到社交技術能夠帶來的巨大影響,并對其進行開發利用。前15名的社交網絡每月共有14億訪問量。每天,Twitter賬戶都會增加一百萬個。社交媒體打亂了營銷的傳統秩序,顛覆了企業與客戶之間的互動方式:現在,90%的購買行為都受到了社交影響。社交媒體讓口碑營銷的重要性再次凸顯出來,并將其影響力提升到了一個全新的高度。

  現在,顧客不僅可以與認識的人交流,還能與全世界無數消費過相同服務或產品的人一起分享他們或好或壞的消費體驗。這給企業帶來的影響將是巨大的,因為他們已經無法控制所有的信息。從2008年至2012年8月,Facebook的全球活躍用戶人數從1億上升到了9.55億。超過75%的德國互聯網用戶正在使用社交媒體網站。在亞洲,尤其是中國,社交媒體的使用率還要更高。當下,社交媒體的終端不再僅限于電腦,而是呈現出日趨移動化的態勢。用戶現在將信息傳播出去的速度是過去難以想象的,如在微博/Twitter上發布即時的餐廳評價,或在Facebook上更新狀態、發布某種新產品的使用心得。在德國,64%的用戶通過手機或平板電腦登錄社交網站。

  出于對可能出現的丑聞的考慮,許多公司尚未充分利用社交媒體。但實際上,所有企業都已經參與到這場游戲之中了,不論企業是否正式參與,顧客在企業缺席的情況下也還是能發起討論。社交媒體戰略的缺乏同時也能說明,許多企業并未利用這些強大的新工具。那么,企業如何才能玩轉社交媒體這種新型營銷游戲呢?2011年,美國企業在社交媒體營銷上總共投入了380萬美元,從中可見這場游戲的籌碼之高。羅蘭貝格管理咨詢公司在該領域有著豐富的項目經驗,已經總結出了社交媒體營銷的游戲規則,幫助企業通過社交媒體完成商業模式的轉變,從而走在行業前沿。

  從“保齡球”到“桌面彈球”

  傳統營銷的游戲規則十分簡單。就像打保齡球一樣,企業將營銷活動直直拋向潛在客戶。一旦成功,保齡球瓶紛紛倒下;銷售中,便是顧客購買產品。雖然球道不一定總是光滑筆直,但投球的目標總是十分明確的——推倒盡可能多的保齡球瓶。隨著社交媒體的崛起,營銷手段也變得不那么直來直往了。企業通過眾多不同的接觸點將信息傳達給顧客,這種情況就好似桌面彈球游戲,某次營銷活動的效果不再以“命中與否”來衡量。彈球的軌跡并不像保齡球那樣一路向前,而是隨時都有可能以各種角度反彈。消費者在社交平臺上與好友、粉絲、游戲搭檔或博友互動,可直接或間接地影響各自的消費決定,社交媒體能像彈球游戲里的反彈器一般,改變傳統營銷活動的強度和方向。消費者甚至可以通過上傳視頻到Youtube或發Twitter/微博等方式開展各自的營銷活動。

  社交媒體這種類似于“彈球游戲”的性質大大提升了企業控制營銷活動路線的難度。由于社交媒體中營銷活動的效果往往取決于顧客在不同網絡中的個人推薦,社交營銷活動的反響往往會出乎企業的意料。同時,正面的顧客評價能幫企業省去傳統營銷活動的費用。若使用得當,社交媒體可以幫助企業降低預算,完成更多事情。由于當今的顧客群體比以往更加碎片化,更小、更有針對性的營銷活動也因此不比黃金時段播出的電視廣告效果差,甚至會更好。

  德國明斯特大學的社交媒體實驗室開展了一項相關研究,研究者分析了一年中在北美上映的105部新片的400萬條推文,證實了“Twitter效應”的存在——即使在廣告上下了血本,產品的成敗在很大程度上還是受到社交媒體的影響。該研究表明,社交媒體的影響力不可小覷。此前,還沒有研究證實過最大的微博網站Twitter對產品銷售額的影響力。之所以選擇新上映的影片作為初步驗證的樣本,是因為新片首映的火爆度直接影響其長期的票房收入。首映周末票房通常能為一部影片貢獻將近一半的總票房收入。不僅如此,北美首映周末票房的火爆情況往往會得到媒體的報道,吸引更多的電影愛好者在之后的周末前去觀影。同時,尤其對那些花了大手筆進行宣傳的電影而言,首映票房的慘淡往往標志著影片質量欠佳,之后的票房成績也只會一路下滑。

  由于Twitter擁有超過一億的活躍用戶,他們因此能夠在這個平臺上將信息傳播給大量的受眾。用戶并不羞于在Twitter上發表自己的看法,或隨時隨地向其他用戶展示自己的生活——他們每天發布2.5億條推文,其中40%是通過移動終端發布的。對于電影產業,Twitter用戶在去看某部電影前會發推文告知他們的“粉絲”,在觀影過后也會發布即時影評。該研究中,約65%的影評是在影片周五首映之后到周六中午之間發布的。

  Twitter上電影評價的變化對票房收入有著決定性的影響——模擬分析顯示,得到大量首映差評的電影若能在首映周末的周六和周日得到好評,影片將能得到20%(400萬美元)以上的額外收入。此外,高達30%(1000萬美元)的好評影片票房收入要歸功于Twitter.

  何以制勝?

  要想玩好“桌面彈球”,需要的是敏感性和經驗。社交媒體領域的營銷與盛大和華美無關,它強調的是巧妙、細膩、以及對目標客戶群體的理解。正如社交技術正引領著企業協作、創新和招聘等方式的變革,社交媒體同時也在改變企業獲得顧客想法、推動“蜂鳴營銷”、回答顧客問題的方式。社交媒體的出現,讓所有營銷活動都成為對話。企業已經不能像過去一樣單純地將營銷宣傳拋向顧客,等著他們理解。相反地,現在是顧客一直在談論某個公司及其產品和行為。

  這種情況下,企業不能消極地逃避問題,必須積極地參與到對話中去。若企業未能積極回應,顧客可能會因此對企業形象有新的看法。管理者必須開始聆聽對話,了解究竟是誰在談論他們的產品,以及評價如何。如今的技術工具能幫助管理者跟蹤在Facebook或Twitter等社交媒體上的顧客對話,從分散、迥異的眾多數據中得到大致的客戶反饋。了解到產品的大致反饋后,管理者應當巧妙地加入并引導對話,選擇與產品目標客戶相關的話題開展交流。

  2010年,寶潔公司Old Spice品牌營銷活動“真男人的味道”中,使用的正是這個方法,取得巨大成功。他們邀請潛在客戶回答問題、加入討論。在活動開始的幾個小時之內,就有186段客戶制作的個人視頻上傳到Youtube。這些視頻在6個月內的總瀏覽量達到了7400萬次,給Old Spice品牌帶去了14億的瀏覽量,產品的銷售額也大幅上升。此后,惡搞原創視頻的作品仍層出不窮,持續為品牌帶來關注。

  因為社交媒體中涉及的對話往往較為私人、甚至涉及隱私,所以社交營銷必須相應地做到真誠、獨創。社交媒體用戶通過Facebook、Twitter和Youtube視頻等渠道表達自我,展示自己的生活。他們對華而不實嗤之以鼻,而傳統的品牌營銷方法也因此失去了吸引力。這些用戶對企業的期待是獨創性,就像他們自己分享生活點滴那樣一般的坦率。舉個例子,福特汽車公司就未能從同行中脫穎而出,也未能給當今高要求的社交媒體用戶留下深刻印象。福特公司選擇了一個尋常無比、名叫“道格”的襪子布偶作為他們的品牌大使。這位“大使”在Facebook上僅有約4.4萬個好友。對于這樣一個國際汽車名企而言,這個數字頗為寒酸。

  有些企業就將社交媒體玩得精通。微軟聘用自己的員工——著名博主羅伯特·斯科布(Robert Scoble)作為企業的形象大使,成功將企業形象由毒辣轉向友好。據稱在Twitter上影響力排名第二的斯科布并不回避難以回答的問題,并認為自己是站在顧客這一邊的。除了發布與自己生活有關的推文,他還曝光過微軟公司內部的不當行為,甚至還邀請顧客跟他一起喝咖啡。美國的電視演員阿什頓·庫徹本人(Ashton Kutcher)也是一個成功案例。庫徹通過發布十分私人化、展露真情的推文(包括他的前妻黛米·摩爾(Demi Moore)的照片)給自己的1000萬粉絲建立起了自己的品牌。他還常常親自回復忠實狂熱粉絲的留言。所以,當紅喜劇《好漢兩個半》(Twoand HalfMen)新一季開始為主要角色選角的時候,該劇制片人搶下了阿什頓·庫徹,因為他相信庫徹的龐大粉絲團對收視率能起到幫助作用。

  即使有了最佳戰略,管理者仍應為可能的危機準備好應對措施。現實情況是,客戶可能將負面評價發布在社交媒體網絡上,而這些負面信息會在極短的時間內傳遞給數以百萬級的其他客戶。當美聯航不慎損壞了鄉村歌手戴夫·卡羅爾(Dave Carroll)的吉他,而拒絕賠償時,這位歌手為這段經歷寫了一首歌,叫做《美聯航弄壞我吉他》(United Breaks Guitars),并將其上傳到Youtube。僅在發布的第一天,就有15萬人觀看了這段視頻,有1100萬人在網上進行了相關搜索。卡羅爾此后也接受了數家全國媒體的采訪。

  對這類事件視而不見的做法絕不可取。由于未能及時做出回應,美聯航讓自己陷于非常被動的境地。企業自身需要分清哪些危機是真正的危機,比如例子中卡羅爾所寫的歌,以及哪些不是,比如某個不知名客戶發布的負面推特。當負面宣傳的擴散有可能失控時,企業需要快速、全面地對事件做出回應。對企業總體戰略和危機處理策略而言,事先制定企業的社交媒體策略將會是一個很好的開始。然而,即使企業已經制定好了社交媒體策略,管理者仍需靈活應對。危機常常在正常工作時間外爆發,且每次危機都需要用相適應的方法處理。他們應當努力控制負面新聞的傳播,而不是全面掩蓋所有觀點,因為這么做可能招致更強烈的反對聲。雀巢就有這方面的教訓,他們以前刪除過奇巧品牌官方Facebook頁面上的負面評論,而這種做法立即招來了強烈的抗議。

  全員加入,把營銷交給顧客

  社交媒體作為“企業放大鏡”,能將企業的成敗都放大數倍,因此企業的每一個環節都應當參與到社交營銷中。全面的社交技術戰略會將企業的所有成員都調動起來,改變企業結構、流程和文化以體現新的戰略理念—當下的新游戲不僅僅關乎營銷,還涉及企業的運營。3/4的CEO和高層管理人員認為社交技術將給他們的商業模式帶來巨大變革,能使企業變得更加高效、增長得更加迅猛、并贏得競爭優勢。社交營銷讓企業認識到,保證一直向消費者提供優質產品和服務,否則將要承擔負面評價爆發的后果。正如“Twitter效應”中的案例所示,重金打造的影片宣傳并不能掩蓋某部大片的缺點,而殘次品或糟糕的服務輕易就能被寫進微博/Twitter,進而傳播得更廣、更遠。為了吸引到精通社交媒體戰略的人才,以及吸引會在申請前查看公司LinkedIn主頁的畢業生或社會人才,企業的人才招聘也需要采取相應的新形式。新的企業結構應當精簡,方便管理者靈活迅速對社交媒體危機做出反應,在失控前控制住局面。此外,企業應當鼓勵員工多使用社交媒體網絡,讓他們更好地了解當下的趨勢。社交技術不應僅僅是狂熱擁護者和企業實習生的工作,而更應當是企業商業模式中不可或缺的一個環節。

  早在2005年,由于客戶服務欠佳,計算機制造商戴爾就經歷了它的第一次社交媒體危機。作為回應,戴爾建立了一套強大的社交媒體體系,不僅用于市場營銷,還用于產品研發的信息采集和客戶服務。其社交媒體戰略包含:針對所有雇員的綜合溝通方針、培訓項目、目標設定、與社交媒體活動掛鉤的薪酬等。這一系列措施之后給戴爾的線上銷售額、顧客滿意率、員工積極性和產品質量都帶來了積極的影響。

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