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賓利的營銷

來源:南京方卓    時間:2011-8-2 17:21:27    瀏覽次數:3188次
《熟女鎮第二季》里,艾麗說:“我之所以買奢侈品就是為了瞧不起那些買不起的。”以傳統思維方式歸納出來的營銷規律,與現實似乎有些脫節,比如奢侈品,它向來是“非常之人的尋常之物”,但如今卻成了“尋常之人的非常之物”。時隔3年,福特或許仍然是搞不清楚自己中規中矩、不越藩籬進行營銷,為何操控不了捷豹這個豪華車品牌。幾百億美元投入進去,連個回聲都沒有聽到,只好眼睜睜看著印度塔塔集團用23億美元就把捷豹和路虎兩大豪華車品牌收入囊中。

  豪華車品牌遭遇滑鐵盧不只福特一家。如果你穿越時空回到1929年冬天,在美國紐約,你會看到這樣的情景:客人去旅館登記,前臺服務人員會問客人:“你想要的房間是跳樓用,還是睡覺用?”從這一年10月24日開始,紐約股票市場大崩盤,許多人為此破產,自殺早已不是新聞。在此次危機中,賓利汽車未能幸免,它的主要客戶大都被這場金融災難牽連進去,購買豪華汽車的人銳減。

  然而,在負債累累、兩次轉手的一波兩折之后,賓利居然如鳳凰般涅槃重生。從2002年開始,賓利取代勞斯萊斯成為英國皇室唯一指定的汽車品牌,并且成為英國女王登基50周年慶典座駕。而2002年,也正是以一輛英國女王登基50周年慶典座駕的姊妹版,賓利正式打開了中國超豪華汽車市場。

  價值導向下的產品制造

  百分之百手工制造是賓利昂貴的理由,生產一輛普通汽車也許需要一個星期,而生產一輛賓利則需要半年時間。

  如果去英國克魯郡參觀賓利汽車的生產車間,你會看到整個車間除了油漆間外,沒有一只機械手,其生產線是世界上速度最慢的,車身在生產線上每分鐘只能移動6英寸。

  平均每輛賓利汽車要用400多塊皮,取得這些皮子要15頭牛,每頭牛僅使用約4平方米皮子。并不是所有的牛皮都能用,賓利只青睞CONNOLLY-GRADE牛皮—這些皮來自于專門的養牛場,場主采取專門措施,精心保護牛的背部,防止其打架時被牛角撞傷。

  包一個方向盤則需要一名熟練工人工作15個小時,一輛車的內飾要工作13天才能完成;胡桃木飾板的木紋要求對稱,地毯要采用最頂級的手工編織羊毛地毯。最后,每個皮件上都有責任人簽名。

  即使是發動機,也是手工組裝,每個螺絲都是人工用扳手擰緊的。從車體焊接、涂裝、動力系統及傳動系統組裝到內裝真皮縫制、原木加工等,都是由工匠一點點焊接成、一顆顆螺絲扳起來、一毫米一毫米地手工校正完成。

  許多年來,賓利汽車一直是在英國克魯郡由經驗豐富的工匠以手工拼裝完成,這些工匠的手藝世代相傳。

  迄今為止,賓利在全球限量生產不到2000輛,在中國只有北京、上海、深圳、廣州4家專賣店。可以說,賓利賣的就是限量、時間和手工。“有錢未必買得到”—適當的等候時間正是汽車等奢侈品保持神秘感的必要手段。

  定制化服務凸顯個性化

  由于采用純手工制作,賓利汽車接受客戶的個性化定制。事實上,高昂的價格只是賓利的表層,問題的核心在于其堅持純手工制造并為客戶提供個性化定制服務,以滿足奢侈品消費者特有的苛刻需求。

  超過一半的出廠汽車經由賓利旗下的BentleyMulliner專業造車部門按客戶要求做個性化改造,以滿足車主獨特的品位與要求。BentleyMulliner聘請了100多位負責不同工序的世界頂級技師為客戶改裝他們的賓利汽車。而技師所有的技術都是經過兩三代人不斷鉆研,代代相傳下來的,技術爐火純青。

  賓利鼓勵準車主參與新車設計,不論是想在車中安裝家庭影院、雪茄濕度控制器,還是一個彈出式的迷你酒吧,甚至最先進的視訊會議系統,任何一個細微之處都不會被忽略,就連阿拉伯某個國家皇室提出的所有金屬件必須用黃金打造這樣的要求,也得到了滿足。

  賓利雅致系列更是提供了世界上獨一無二的個性化定制服務,客戶可以選擇參與早期的設計。從防彈外殼到最先進的信息、娛樂和通信系統,賓利甚至提出了這樣的口號:“在不違法的情況下,只有你想不到的,沒有賓利做不到的。”

  除此以外,賓利為了更好地服務客戶,為每個客戶建立了檔案,把客戶資料全部記錄在內,甚至包括客戶收入多少、有什么愛好、住什么樣的房子、在哪里生活、怎樣生活、有怎樣的出行需要等信息。賓利通過這種方式與高層次客戶建立持續的聯系。

  銷售文化和歷史

  位于北京賽特大廈的賓利專賣店是賓利在全球最豪華的展廳之一。從大門的設計、地板的鋪設、燈光的布置等都采用歐式工藝。關于展廳的裝修標準就有一本辭典那么厚,整本書中用了接近1/4的篇幅描述賓利展廳招牌的做法。

  5輛各種型號的賓利汽車陳列在豪華大廳的圍欄后,即使是想走近看車,也要提前預約。銷售人員都具有本科以上學歷,他們要經過嚴格的訓練,工作時穿什么鞋子、怎么扎領帶、怎么與客人打招呼等都有詳細的規定。

  與其他汽車銷售人員不同,賓利的銷售人員不用牢記各種性能參數,他們與客人談論更多的是賓利的歷史和精湛的手工制造過程。

  賓利中國董事、總經理鄭飚認為,在歐美,人們對于賓利品牌已經非常了解。“他們營銷的概念是如何培養好的銷售員,能夠進入這個富豪的圈子里,跟他們見面和拉動他們對賓利的興趣,但對中國來講是完全不同的概念。盡管賓利已經很出名了,但你問13億人有多少人認識賓利的話,我估計至少有60%以上的人對于賓利是沒有認識的,或者聽過這個牌子知道它貴,其他的都不知道。所以在中國的培訓很注重賓利的歷史、手工藝、歷代傳承等,通過我們的銷售員介紹給客戶知道。”

  2010年7月,賓利在上海成立了賓利學院,主要培訓賓利的經銷商,使他們了解賓利品牌的精髓和文化。而在上海賓利學院成立之前,經銷商一般要飛到英國接受培訓,上海賓利學院是全球第二家。“賓利所有經銷商和賓利中國所有員工都必須經過賓利學院基本的培訓。”鄭飚說。

  此外,賓利還會為車主的司機免費提供包括帽子到皮鞋的整套制服,對司機進行免費培訓,諸如賓利的特點、駕駛賓利的注意事項,甚至培訓司機駕駛禮儀,比如怎么為車主開車門、怎么上路、車主邀請客人乘車時該怎么辦等。至于每個保養周期的具體事項,賓利的服務人員會主動聯系車主提醒如何操作和應對。

  賓利的中國算盤

  隨著中國成為全球最大的汽車消費市場和富豪的與日俱增,豪華汽車在中國的銷量一直在以翻倍的幅度持續攀升。2009年,賓利中國銷售421輛,中國成為賓利的第三大市場,僅次于美國和英國。而中國消費者對于汽車的消費也變得更加成熟,他們開始更多地注重性能與實用性。需求在變,消費習慣在變,賓利的營銷策略也隨之發生了變化。

  受運動產業和娛樂產業蓬勃發展的影響,年輕富豪的數量急劇增長。賓利認為這個趨勢會對15萬美元的豪華車市場產生巨大的推助力。為此,賓利的產品定位變得更加年輕化,推出了更加年輕化的車型。

  與中國不同,國外客戶主動去專賣店買車,但是由于中國地域廣闊,單獨依靠經銷商無法覆蓋所有地域,國內客戶一般通過車展獲取汽車品牌信息。鄭飚認為,對于賓利來講,車展是一個很好的平臺,“因為很多人喜歡逛車展,這是一個很好的渠道。另外,我們會做晚宴、預展這樣的活動,目的是通過現有的客戶邀請,讓那些賓利的忠實用戶、大型公司的高管和社會名流參與和體驗賓利。賓利雜志也是我們一個很好的宣傳平臺,通過郵寄給客戶,使其更多、更好地了解賓利。”

  鄭飚表示,公司已確定新的計劃,預計投資3億元進行經銷網絡的擴張以及提升品牌價值。2010年7月,賓利在昆明開設第10家銷售店。“我們每年銷量有100%的增長,所以銷售網點一定要適度拓展,現有的經銷商已經不能完全滿足客戶的需求,拓展銷售網點有助于提高服務客戶的水平,更加接近客戶群,同時可以舒緩供不應求的情況,網點越多,廠方提供的貨源會更多一些,更容易滿足中國市場的需求。”

  而賓利在中國的營銷,目前最大的問題在于:作為奢侈品品牌,不僅要讓目標消費者了解其品牌,也要瞄準那些非目標消費者開展營銷活動。在傳統的市場營銷領域,營銷計劃必須聚焦于目標消費者,對超出目標消費者的任何人投入資源都被視為浪費。但對于奢侈品品牌來說,要能積極展現出產品擁有者的社會地位和身份,就必須讓非擁有者能夠識別并了解這個品牌。因此奢侈品品牌必須在營銷上投入巨資,把品牌涉及的夢想和品牌價值傳遞給目標消費者以外的人,甚至是那些永遠都不會購買自己產品的人。

  終究,奢侈品是靠銷售一種尋常之人無法企及的夢想而獲利的。

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