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廣告銷售效果

來源:南京方卓    時間:2010-4-1 11:53:44    瀏覽次數:3035次

廣告銷售效果

廣告銷售效果也稱為廣告經濟效果,是指廣告活動促進產品或者勞務的銷售,增加企業利潤的程度。廣告主運用各種傳播媒體把產品、勞務以及觀念等信息向目標消費者傳達,其根本目的就是刺激消費者采取行動,購買廣告商品或勞務,以使銷售擴大,利潤增加。廣告的經濟效果是企業廣告活動最基本、最重要的效果,也是測評廣告效果的主要內容。

廣告銷售效果的測定方法

促進產品的銷售效果的因素是多方面的,一方面有廣告持續的傳播效果的累積效應,另一方面也有營銷策略中各個因素的綜合效應,例如促銷、產品試用、公共關系等。同時,有人購買商品不一定看過廣告,而是通過人際傳播、柜臺推薦等方式購買。因此,測量廣告銷售效果時,要在確定廣告是唯一影響銷售的因素,其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進行測定。常用方法有以下幾類:

1、實地考察法

在零售商店頭或超市的貨架上進行直接調查。在售場展示POP廣告,或將廣告片在購物環境中播放,請商品推銷員或導購員在現場派發產品說明書和附加購買回函廣告單,從現場的銷售情況可以看出廣告的效果。

還有一種方法是將同類商品的包裝和商標卸除,在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況,以此判斷銷售效果。不過這種方法用于實驗室測驗更為合適,在現實生活中,要消費者作出買無商標的生產廠家產品的決定難度較大。

2、銷售地區測定法

銷售地區測定法是較為常用的一種。把兩個條件相似的地區(規模、人口因素、商品分配情況、競爭關系、廣告媒體等不能有太大差異)劃分為“ 實驗區”和“控制區”,在實驗區內進行廣告活動,控制區內不進行廣告活動。在實驗進行前,將兩個地區的其他影響因素(經濟波動、重大事件的影響等)控制在相對穩定的狀態下,最后,將兩個區的銷售結果進行比較,可測出廣告的促銷效果。這種方法也可應用于對選樣家庭的比較分析。在計算銷售額(量)的增長比例公式中,實驗區的廣告效果按照控制區的增減比率調整。

3、統計學方法

運用經濟學上的統計學原理和運算方式,廣告學上也發展了幾種測定廣告效果的運算方法,這種方法被認為更為科學和準確,也較為普遍實行。但也有人提出,廣告效果的產生,不是靠單純的數字那么簡單。

廣告銷售效果測評,主要是通過廣告活動實施前后銷售額的比較,檢驗和測定商品銷售的變化情況,商品銷售額是增加還是維持?銷售增長率是多少?廣告增銷率是多少?廣告費占銷率是多少?單位廣告費效益是多少等等。各衡量指標的計算公式如下:

銷售增長率反映出廣告對促進商品銷售所發揮的作用。

廣告增銷率可反映出廣告費增長對銷售帶來的影響。

廣告占銷率反映出一定時間內企業廣告費支出占同期銷售額的比例。廣告費占銷率越小,廣告效果越大。

單位廣告費效益可以反映出乎均每元廣告費帶來的促銷效益。

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